제품 수명 주기에 따른 기업 가치 변화

 

 
제품수명주기(Product Life Cycle)는 제품이 출시되어 성장하고 쇠퇴하는 과정을 나타내는 모델입니다. 이 모델을 활용하여 각 단계별로 기업의 ROE(Return on Equity), PSR(Price Sales Ratio), PER(Price Earnings Ratio)의 변화와 기업가치를 일반적인 관점에서 설명할 수 있습니다
 

 
         도입 단계: 제품이 출시되어 초기 수용 고객(Innovators, Early Adopters)들을 대상으로 마케팅을 진행하는 단계입니다. 이 단계에서는 제품의 기술적인 우수성을 강조하고, 초기 채용자들을 대상으로 제품의 가치를 전달하는 것이 중요합니다. 이 단계에서는 기업의 ROE가 낮을 수 있습니다. 이는 초기 투자 비용이 많이 들어가기 때문입니다. 또한, PSR과 PER도 낮을 수 있습니다. 이는 제품의 시장 점유율이 낮기 때문입니다. 따라서, 기업가치는 낮을 수 있습니다.
 
         성장 단계: 초기 다수(Early Majority) 고객를 대상으로 제품의 생산량을 늘리고 유통망을 확대하는 등의 전략을 수립하는 단계입니다. 이 단계에서는 제품의 시장 점유율을 높이고, 수익성을 향상시키는 것이 중요합니다. 이 단계에서는 기업의 ROE가 상승할 수 있습니다. 이는 제품 판매확대에 따른 매출 성장 대비 투입되는 고정비 비중이 줄어 기업의 수익성은 높아지기 때문입니다. 물론 지속적인 시장확대에 대한 Capex투자가 필요한 경우에는 ROE의 개선은 어려울 수 있습니다 또한 해당 산업의 성장성이 높기 때문에 매출 대비 밸류에이션이 고평가 받는 경향이 높으며 기업이 성장단계부터 이익 성장을 동반할 경에는 PER Multiple은 높게 형성되는 경향이 있습니다. 기업의 매출 성장이 이익을 수반하지 않는 경우에 사용되어지는 기업가치 평가 방법인 PSR (매출대비 밸류에이션 비중)도 마찬가지로 높게 형성됩니다. 
         
        캐즘:  초기 수용 고객들과 초기 다수 고객들을 수용한 시장이 다음단계의 성장을 통한 레벨업을 하기 위해서는 후기 다수 고객들까지 제품을 구매해야 한다. 그러나 후기 다수 고객들은 도입/성장 단계의 고객과는 다르게 제품의 성능뿐만 아니라 안전, 품질과 AS인프라 등 구매 결정에 있어서의 선택 조건이 까다로워 집니다. 따라서 전년대비 매출 성장은 지속되지만 성장율이 둔화되거나 수요가 정체되는 구간이 있는데 이를 캐즘이라 부른다. 보통은 제품의 시장 침투율이 16% 선에서 전년대비 성장이 둔화되는 경우를 일컸는데, 이는 지역과 상품의 특성에 따라 기준이 되는 침투율은 다릅니다.
이러한 캐즘시기에는 미래 구간에서의 투하자본대비 이익은 둔화되어 ROE는 낮아지며 매출 성장이 둔화되는 것을 시장이 우려하여 기존에 기업의 가치를 평가했던 고밸류에이션을 반환하는 경우가 많은데  PSR과 PER 또한 낮아지는 경향이 있습니다..   
 
          성숙 단계:  이 때는후기 다수(Late Majority)를 대상으로 제품의 차별화 전략을 수립하고, 제품의 가격 경쟁력을 강화하는 단계입니다. 이 단계에서는 제품의 시장 점유율을 유지하고, 수익성을 유지하는 것이 중요합니다.  이 단계에서는 기업의 ROE가 안정적으로 유지될 수 있습니다. 또한, PSR은 낮아지고, PER는 안정적으로 유지될 수 있습니다. 따라서, 기업가치는 안정적으로 유지될 수 있습니다.
 
          쇠퇴 단계: 상품에 대한 회의적이었던 고객들(Laggards)까지 제품을 구매하는 시장의 마지막 단계입니다. 매년 매출과 이익의 감소율이 급격이 낮아지는 단계로 대체품 개발이나 새로운 시장 개척 등의 성장 전략 수립이 필요합니다. 그렇지 않으면 시장은 사양산업으로 전락할 수 있고, 또한 대체재나 새로운 가치의 제품이 태동하지 않는 경우에는 시장 수요가 정체된 필수제 시장이 되기도 합니다.  이러한 단계에서는 가격경쟁력이 중요하여 경쟁업체간 출혈경쟁이 심해지게 됩니다. 따라서 투하 자본에 대한 이익은 낮을 수 밖에 없기 때문에 대부분 기업의 ROE는 하락할 수 밖에 없습니다.  미래 구간에 대한 매출과 이익 성장도 업기 때문에 PSR과 PER도 대체로 낮습니다.
 
이처럼, 제품수명주기에 따라 기업의 ROE, PSR, PER은 단계별로 변화할 수 있습니다. 이는 기업의 수익성과 관련된 지표들이기 때문입니다. 따라서, 기업가치도 제품수명주기에 따라 변화할 수 있습니다. 성장 단계에서는 기업가치가 상승할 수 있고, 쇠퇴 단계에서는 기업가치가 하락할 수 있습니다. 따라서, 기업은 제품수명주기를 고려하여 적절한 전략을 수립하고, 이를 통해 기업가치를 향상시키는 노력을 기울여야 합니다. 이를 통해 기업의 경쟁력을 유지하고, 지속적인 성장을 이룰 수 있습니다. 
 
 
 

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